إرنست ديتشتر: رائد علم نفس المستهلك في التسويق

إرنست ديتشتر هو أحد الأسماء البارزة في مجال علم نفس المستهلك، حيث ساهم بأفكاره الثورية في فهم سلوك المستهلك.

إرنست ديتشتر: رائد علم نفس المستهلك

على الرغم من أنه لم يعد اسمًا مألوفًا، إلا أن إرنست ديتشتر كان شخصية معروفة في رجال مجنونة عصر الإعلان والتسويق. وُلد في فيينا عام 1907، وغادر المدرسة في سن 14 لدعم عائلته الفقيرة. كان والده بائعًا فاشلًا، وهذا، إلى جانب صورته الذاتية كمنبوذ بسبب شعره الأحمر، والرياضية الضعيفة، والتراث اليهودي، كان بمثابة جذور لعدم الأمان والاعتقاد مدى الحياة الذي يبحث عنه جميع الأفراد، أكثر من أي شيء آخر، الاستقرار والازدهار.

البدايات والتأثيرات

عندما كان مراهقًا، عمل ديتشتر في متجر عمه كديكور للنافذة، حيث تعرض له وسحره من قبل عالم السلع الاستهلاكية. هناك، لاحظ القوة النفسية والجنسية التي تحتفظ بها الأشياء على الرؤوس، وهي تجربة من شأنها أن تُعلم في نهاية المطاف حياته المهنية باعتبارها “والد أبحاث الدافع”.

واصل ديتشتر الدراسة في جامعة فيينا تحت إشراف العديد من العلماء البارزين، واستوعب نظريات علم النفس الإنساني وفلسفة الدائرة الفينية. أثناء حضوره محاضرات حول التحليل النفسي من قبل ألفريد أدلر وويلهلم ستيكل، أصبح ديتشتر مفتونًا بدور الدافع في حياة الناس. بعد فترة وجيزة من الحصول على درجة الدكتوراه في علم النفس، افتتح ديتشتر ممارسته التحليلية في عام 1934، مع التركيز على المشورة المهنية للشباب. ثم تولى وظيفة مع معهد فيينا التحليلي، حيث أدرك وجود صلة بين التحليل النفسي وسلوك المستهلك.

الهجرة إلى الولايات المتحدة وتطبيق الأفكار

فرارًا من النمسا مع زوجته، هيدي، في عام 1937 بسبب صعود النازيين، قضى ديتشتر عامًا في باريس كمبيعات. وصلوا إلى نيويورك في العام التالي، حيث وجد ديتشتر عملاً يقوم بالدراسات التقليدية لأبحاث السوق لمختلف الشركات والوكالات الإعلانية، وكره كل دقيقة منه.

ومع ذلك، سرعان ما هبطت مشاريع ديتشتر الاستشارية لمجلة esquire وكرايسلر، مما يمنحه الفرصة لتطبيق مبادئ علم النفس في التسويق والإعلان. لesquire، نصح الناشر بتركيز إعلاناتها على الصور العارية التي تم تضمينها في المجلة في ذلك الوقت. بالنسبة لكرايسلر، أكد أن الرجال الأمريكيين ينظرون إلى السيارات إما على أنها نوع من الزوجة أو نوع من العشيقة.

تأسيس معهد الأبحاث

بعد انتهاء الحرب، قام ديتشتر بتأسيس شركة الاستشارات الخاصة به، ومعهد الأبحاث من أجل التحفيز الجماعي، وعلى مدار العقود الأربعة المقبلة، كان سيقود آلاف المشاريع لمئات الشركات التي ترتكز على مقاربه المفرد في أبحاث التسويق.

من خلال ما أسماه “مقابلات العمق” (المعروفة لاحقًا باسم مجموعات التركيز)، استكشف ديتشتر عواطف المستهلكين، والسلوك غير العقلاني، ومحركات اللاواعية. تم توجيه الموضوعات إلى سرد القصص، وتذكر الذكريات، والرفقة الحرة، ولعب الأدوار لتجاوز الفكر العقلاني.

فلسفة ديتشتر في علم النفس

كجزء من ما أطلق عليه “سيكولوجية الحياة اليومية”، رأى ديتشتر أن المستهلكين اشتروا أشياء لإرضاء حثات بشرية عميقة لم يدركوا بوعي. أوضحت العواطف والعواطف وحدها، سبب سلوك الإنسان، وخاصة المستهلك، مع محركات الأقراص الأساسية في كثير من الأحيان في الطبيعة.

كان حجر الزاوية الثاني من الفكر الثنائي هو ما أسماه “استراتيجية الرغبة”، والتي كانت في الأساس “مبدأ المتعة” في فرويد كما هو مطبق على عالم السلع الاستهلاكية. كان يعتقد أن المنتجات “المستهلكة” في الأماكن العامة أكثر من أي شيء آخر، كما يعتقد، انعكاسًا لانعدام أمنه العميق كطفل.

خاتمة

أخيرًا، نظر ديتشتر إلى “الإنسان كإله”، وتحديدًا أنه لا يمكن تحقيق فهم الذات إلا من خلال الوسائل الداخلية مقابل النظم والمعتقدات الدينية أو الفلسفية الخارجية. يزعم ديتشتر أن الفرد لم يكن حراً إلا إذا كان هو أو هي ثقة في نفسه. هذه طريقة أخرى لتمييز الفرد عن الحشد التقليدي في أمريكا في منتصف القرن العشرين.

تظل أفكار ديتشتر حيوية في عالم التسويق الحديث، حيث يستمر تأثيره في تشكيل استراتيجيات الإعلان وفهم المستهلك.